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  • 开店增速放缓、亏损扩大的瑞幸如何追赶星巴克? 联商财评
  • 作者:管理员 发布日期:2019-09-10点击率:
  •   财报显示,瑞幸咖啡二季度总净销售额为9.091亿元(约合1.324亿美元),较上年同期的1.215亿元增长648.2%,净亏损为6.813亿元(9920万美元),上年同期净亏损为3.33亿元。

      2019年二季度瑞幸咖啡产品净收入为8.7亿元,同比增长689.4%;累计交易用户数方面,二季度为2280万(去年同期为290万),新增交易用户590万,平均月活用户620万,同比增长410.6%。

      瑞幸咖啡对此表示,净收入增长主要得益于交易客户数量增加、交易客户平均购买商品数量增加、有效销售价格提高等。

      门店数量方面,截至2019年二季度,瑞幸咖啡门店数达2963家,比2018年二季度的624家门店增加了374.8%。截止2018年底,瑞幸全国门店为2073家(品牌官方数据),今年两个季度下来,门店增速为42.9%。

      这距其2019年底全国门店总数超过4500家的目标只剩1537家,以瑞幸目前的开店速度,实现这一目标不是不可能。

      依据官方数据,2018年四季度瑞幸保持了月均开店约258家的速度,一个季度内门店数量从1300余家增加到了2073家,但是到了2019年1-4月,门店数量为2370,新增仅297家门店,月均增速为74家,这其实从侧面反映出瑞幸咖啡资金压力加大,门店增速放缓。而自5月上市以来,资金压力的缓和给了瑞幸输血和造血的双重机会,门店增速得以回归高位,5-6月门店数量从2370家迅速增加至2963家,短短一个多月内开店593家。

      再看其对标的星巴克,瑞幸2963的门店数已经逼近星巴克中国3600门店总数(根据官网数据)。

      瑞幸正在加速开店的路上奋力狂奔,门店的快速扩张给瑞幸咖啡带来的最直接成效就是用户数增加、销售额增长。

      从门店结构上看,尽管依然维持了此前的店型组合(旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店),但从发展速度上分化明显。

      在瑞幸此份财报上可以看到,瑞幸咖啡快取店和悠享店两种门店类型数量一直在不断增加,截至2019年二季度,分别为2741家和123家。而2018年12月,两者门店分别是1811家和86家,到2019年3月,分别增长至2163家和109家。这与2018年的门店数量占比情况保持了一致,快取店和悠享店依然占瑞幸总门店数的90%甚至96%以上,且快取店的规模占据绝对优势。

      而瑞幸咖啡的外卖厨房店数量却一直在锐减。根据瑞幸咖啡二季报数据,瑞幸咖啡的外卖厨房店数量仅有99家,而据《联商网》统计,这一数据在去年年底为176家,几近腰斩。她是和赵本山齐名的小品王曾出演过西游记,这意味着,今年以来,瑞幸正在逐步关闭外卖厨房店,开店重心往快取店倾斜。而此前就宣布在筹备中的S类店即旗舰店,今年以来则依然没什么动静。

      尽管财报上并未对此因由加以说明,但回顾瑞幸的发展模式以及CEO钱治亚明确强调的瑞幸咖啡主打模式是快取而非外送,就不难理解如今这一状况。外送虽是瑞幸所有店型的一项标配服务,但从钱治亚表示,外送虽然方便但成本高,每单外送成本大约在9-10元。瑞幸咖啡希望将门店开到离消费者更近的地方。

      多开店,既可以降低外送成本,又可以在最短的时间内快速获客。换句话说,就是瑞幸的高出杯量和配送效率不在于配送速度有多快,而是在于瑞幸的门店足够密集。

      随着瑞幸咖啡快取店密度的增加,外卖需求正在逐步下滑,2019年一季度瑞幸咖啡的外送订单占比只有27.7%,相比去年同期的61.7%,下降非常明显,而瑞幸咖啡的单杯咖啡成本也在随之进一步下滑。这也可以视为瑞幸从外卖模式转向快取模式的信号。

      过去一年多时间,瑞幸产品结构发生了明显变化,从最初的咖啡系列,陆续增加了轻食、果汁、小食、boss午餐、小鹿茶、面包等饮品及相关产品,通过丰富产品线,以多品类的组合拳形式,提高用户消费频次,挖掘用户消费增量空间。与其说瑞幸主打“无限场景”,倒不如“无限产品”更准确些,最初的小蓝杯正逐步打造以咖啡为核心产品的一站式轻食餐饮平台。

      那么多品类的尝试在财报上有何收获?数据显示,2018年Q2-2019年Q2的五个季度,瑞幸按季度现制饮品月均销售商品数分别为374万件、622万件、1342万件、1308万件、2106万件,期间环比增速分别为66.16%、115.72%、-2.55%、61.01%;按季度其他产品月均销售商品数分别为26万件、154万件、423万件、320万件、654万件,期间环比增速分别为498.48%、174.46%、-24.32%、104.38%。

      对于咖啡与非咖啡的营收贡献比例问题,在财报发布后的分析师电话会议上,瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel强调,上个季度咖啡和非咖啡饮品大概是接近对半分的。此外由于受新产品上市等因素影响,预计今年年底会实现对半分的结果。

      但从过去五个季度的表现来看,多品类发展对于瑞幸业绩拉动效果显而易见。瑞幸同时在财报中披露,预计今年三季度,瑞幸产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。加上三季度属于饮品消费旺季,预计将成为接下来Q3业绩增长的主要引擎。

      总体来看,瑞幸这份财报并不算漂亮。门店数增加、销售额增长的同时,亏损也在加剧,且依然建立在其强补贴(通俗点说,即“烧钱”)的经营基础上,换句话说,补贴依然是现阶段对瑞幸而言十分奏效的手段。

      联商高级顾问团成员王国平曾评价,大量烧钱可以尽量阻止和延缓外围选手入市,避免或延缓大规模阻击的到来,为抢跑赢得时间窗口。而从直观指标看,补贴之下,瑞幸得以搭建起当前庞大的全国门店网络体系以及千万级APP装机量。

      当然,烧钱不是瑞幸目前收割流量的唯一方式,《联商网》了解到,瑞幸咖啡正在通过门店场景化布局,多渠道获取流量。比如近日,瑞幸咖啡就和网易云音乐联手推出了主题咖啡店“楽岛”,这也是继联手故宫、腾讯QQ、冯唐、安德烈·拉图瓦达后,第5家瑞幸咖啡在国内布局的实体主题咖啡店。

      瑞幸咖啡相关负责人表示,此次跨界联手,符合瑞幸咖啡品牌“无限场景”的战略。

      而对于此份财报,CEO钱治亚本人的观点是,随着公司规模效益及其带来的议价能力的提升、技术驱动下运营效率的提高,以及更高的单店销量,瑞幸咖啡门店运营亏损现已大幅降低。

      CFO Reinout Schakel则表示,单位饮品成本,经营效率的提高等因素让瑞幸的经营成本出现下降,这个趋势会一直持续下去。这也让瑞幸有信心对第三季度的指引做出比较好的预测,不仅包括产品收入还有在今年三季度门店层面实现盈亏平衡的目标。

      今年除了产品结构的显著变化,瑞幸还有不少大动作,其国际化野心在一次次的公开合作中得到显露。7月6日,瑞幸咖啡上市后首个落地的烘焙基地落户福建(屏南)。该基地由瑞幸和亚洲最大的现磨咖啡生豆供应商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友合资共建。

      7月22日,瑞幸咖啡与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。总体的方向是利用瑞幸咖啡的技术和供应链体系以及现在的瑞幸品牌等优势,与合作伙伴共同开拓当地的市场。

      瑞幸此举旨在凭借技术和商业模式让品牌走向全球,这是瑞幸对自身模式自信的一大验证。产品结构调整,供应链搭建,商业模式输出,这些,亦可视为影响瑞幸在咖啡市场的未来的变量或底牌。

      至于未来,钱治亚表示将持续投资品牌和技术,丰富产品线,加强供应链管理,以实现2019年年度战略目标,成为中国最大的咖啡连锁品牌——最后一句,是瑞幸的长期愿景,那么,祝其好运。

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